香飘飘线下茶饮首店落子杭州

　　商报消息 11月29日，全国首家“香飘飘”线下店在杭州正式开业，产品定价集中于5.9元到16元的价格区间，单杯均价10元左右的定位，主打“原叶现泡”概念，从菜单来看，原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶等系列都在强调使用原叶茶底。

　　据悉，香飘飘此次连开双店，采用不同模式设计。大悦城店作为核心体验店，侧重与消费者互动；清江路店则更像是“档口”测试店，未设置堂食座位，聚焦外带与即时消费。

　　记者梳理发现，此次并非香飘飘首次试水线下，自去年末起，香飘飘便展开了一系列线下模式的战略试水。其首站落子杭州西湖，以一家快闪“地球首店”推出“一杯两泡”原叶现泡轻乳茶。

　　去年，香飘飘曾与零食连锁“老婆大人”联手，在零食店内设置小展台，供消费者自主冲泡，旨在通过“寄生”模式与自动化设备来探索低成本的轻量化运营。今年3月，香飘飘在成都春熙路开设“原叶茶坊”快闪主题店，通过15款新品直接测试市场反应。

　　据香飘飘2025年前三季度财报数据，公司营收16.84亿元，同比下降13.12%；净亏损8920万元，同比下降高达603.07%，由盈转亏。其核心冲泡业务营收仅8.22亿元，比去年同期减少25.96%，较四年前峰值时期萎缩了不少。“第二曲线”即饮业务增长未能完全弥补。在此情形下，香飘飘将开全国首店被一些声音解读为缓解增长焦虑、转战茶饮连锁。

　　为了应对核心业务萎缩，早在2017年，香飘飘就开始将重心转向即饮市场，陆续推出了“兰芳园”系列和“Meco”果汁茶产品，希望借此开拓新的业绩增长点。2019年香飘飘在投资子公司兰芳园时就曾透露，品牌想择机进行线下奶茶连锁店业务的探索。

　　从行业来看，香飘飘并非首个跨界现制茶饮的巨头，但从过往案例来看，跨界玩家的成功率并不高，娃哈哈、完达山等纷纷折戟。2019年，娃哈哈推出茶饮品牌，借AD钙奶情怀开局，曾豪言5年开万店，却因产品老旧、缺乏创新、运营薄弱，到如今杳无音讯。完达山2023年以“不加一滴水”的乳茶入局，首店排队爆红，不到18个月北京首店便关门，现如今能在高德地图查询到的仅剩9家店铺。

　　业界有分析指出，香飘飘试水线下茶饮，“原叶鲜泡”虽为核心卖点，但并非香飘飘专属。霸王茶姬早已将“原叶茶底”作为品牌核心标签，茶百道、古茗等品牌也推出大量原叶奶茶产品，消费者对这一概念已无新鲜感。

　　在内部治理方面，香飘飘同样面临着挑战。近五年来，三位职业经理人相继离职，即便是获赠5%股权、总价2.76亿元激励的总经理杨冬云，也仅在任10个月便匆匆离去。创始人蒋建琪家族掌控近八成股份，核心岗位多由家族成员担任，这种治理结构在一定程度可能对企业转型创新存在影响。

　　◎山东商报·速豹新闻网记者 李雨馨 实习生 刘越